亚马逊LISTING流程化运营体系：CPC广告投放策略

亚马逊站内广告分为自动投放和手动投放，其中手动投放又包含广泛匹配，词组匹配和精准匹配。新品FBA到货后，亚马逊开始计算Listing权重（新品的流量红利期是三个月，但新品前二个周是最重要的），所以建议到货前就准备好广告关键词组，FBA到货后同时开自动广告和手动广告。

具体可以参考：

新品到货后开自动广告，广告活动名称可以命名为：姓名-SKU-产品名称-自动（多人操作账号时候方便进行管理），广告组命名为：SKU-ASIN-AUTO

前期对于多颜色的产品，我们可以先添加测试多几个不同颜色的广告产品，后续根据出单表现等进行调整，依据买家利益最大化原则，保留一个颜色广告活动产品就行。

新品自动广告的竞价，比亚马逊提供的默认建议竞价高0.1-0.2美金就行，因为这时候新品在亚马逊看来Listing的表现是接近满分的，根据权重的计算方法，稍微增加竞价产品的排名就非常靠前了。所以这时候能在最少竞价成本情况下，获取更靠前的广告流量。

同时开启手动广告，可以分别开启广泛匹配，词组匹配和精准匹配。这就需要我们提前准备广告关键词，具体的广告整理办法是紧扣上节的Listing流程化运营的标题/ST准备环节，具体如下：

当我们确定产品类目后，第一步就是收集类目TOP100的相似产品标题，去除品牌名和型号等无关产品本身信息。

通过米库工具聚合产品标题，分析词频。

筛选关键词，一般分成形容词和名词，然后进行组词。

将组合出来的词组，投放到魔词中，再次搜集关键词，在亚马逊前台进行人工筛选，去除不相关的关键词。

按照大词（一般大于10W搜索量），核心词（一般在10W到3W搜索量）和长尾词（一般在3W到1W之间搜索量），通过搜索量进行降序。

对核心大词，在米库的关键词工具中搜索更多的亚马逊搜索框衍生词，也进行筛选，放在长尾词。

对于广泛匹配，广告活动命名为：姓名-SKU-产品名称-广泛，广告组命名为：SKU-ASIN-BROAD，将大词和核心大词投入广泛匹配，比建议竞价高0.1-0.2美金，但是不要超过建议竞价区间的最大值，即保证新品最大的排名效益，又不会因为竞价过高而花费过多的广告成本。

对于词组匹配，广告活动命名为：姓名-SKU-产品名称-词组，广告组命名为：SKU-ASIN-PHRASE，这个要根据实际情况，可以将想要获取的核心大词填入，获取更多亚马逊大词搜索框衍生词，但是缺点就是会出现过多的品牌词组，所以有些产品也可以考虑不开启词组匹配。

对于精准匹配，广告活动命名为：姓名-SKU-产品名称-精准，广告组命名为：SKU-ASIN-EXACT，将长尾词和搜索框的衍生长尾词填入精准匹配，默认竞价为建议竞价高0.1-0.2美金，但是不要超过建议竞价区间最大值。也有一种是竞价为默认竞价区间的最大建议竞价，这样在新品还没有Review，转化率低的情况下，减少广告花费。

对于广告的调整优化，一定要等到广告跑了一周后才下载商品广告管理报表进行分析。新品前期的ACOS比较高，后续我们需要通过控制预算和最大的销售贡献来降低ACOS占比。

我们先看下自动广告活动的，由于是亚马逊进行投放，所以亚马逊不会告诉卖家使用哪个关键词，所以报表会显示为“*”，同时客户搜索词那里会产品很多的ASIN和关键词。出现ASIN是因为亚马逊把产品投放在别人的ASIN页面的“Sponsored products related to this item”板块上。我们需要把全部出现的关键词在自动广告中进行词组否定，这样的目的是保证自动广告是获取其他产品ASIN页面流量的来源。同时对关键词进行筛选，如果有相关大词投放广泛匹配，精准的词组投放精准匹配。

对于后续的产品运营，可以慢慢减低自动广告的预算，但是不要关闭自动广告。当然卖家也可以去搜索报表中的ASIN，看下竞品的优势对比。如果遇上会员日时的广告关键词竞价过高的整体情况，我们可以通过提高自动广告的预算来获取更多的页面流量。

之后是广泛匹配，对于出现的的客户搜索关键词全部进行精准否定，这样的目的是减少对这些词的预算花费，让更多预算给亚马逊帮你找更多的关键词。同时筛选关键词，精准的词组继续投放精准广告。

对于词组广告，有些产品可以考虑开启，不过报表中前期出现更多的是带有品牌词的词组，我们需要对全部词组进行精准否定，当然筛选精准的词组投放精准广告中。这样的目的是获取更多的亚马逊搜索框衍生词。后续对于词组广告可以把预算降到最低。

最终我们的目的是让更多的精准长尾词汇集到精准广告中，对于精准匹配我们的目的是增加产品的自然搜索权重和出单。前提要考虑关键词和产品本身的相关性，也就是符合买家利益最大化原则和亚马逊A9算法原则，所以我们要对CTR进行观察。

首先我们对精准广告的词组按照曝光量进行降序，在有较大的曝光量的数据前期下我们要对CTR进行分析，一般来说如果CTR过低（不同产品类目有所不同，一般过低是指低于1%），有可能是产品主图/价格/Review星级和数量存在不足，这时候我们就要进行一步步的优化产品页面和持续观察。同时对于点击花费和销售贡献进行观察，如果花费高于10美金以上还没有销售贡献的，一般可能是词组跟产品本身不相关（也可能产品类目本身竞价问题），这就需要对关键词在前台进行搜索检查，不够精准的暂停广告或者降低广告竞价，如果发现属于大词类型的就需要重新投放在广泛匹配中。

注意精准匹配报表中，客户搜索的词跟投放的精准关键词并不是一定一致，即使多出或者少了介词和单复数，亚马逊也认为是属于精准广告的。

在精准广告中要观察关键词的自然位置和广告位置。通过精准关键词前台搜索，如果自然位和广告位出现在搜索页面第一页，这时候就需要降低精准竞价费用。如果同时出现在非第一页，就可以提高精准竞价。这样的目标是错开自然位和广告位的位置，因为一个词组投入精准匹配中，能最大的提高词组的搜索权重，即使这个词组没有点击付费，也能提升自然位的排名位置。这样可以实现人为控制关键词的位置，获取更多关键词搜索页面的流量，形成霸屏效应。

注意点，后续我们要慢慢观察广告预算和ACOS等，目的是实现利润最大化，前期新品的流量主要靠广告流量，后续我们需要对精准广告中的关键词进行刷单刷单，因为长尾词竞争力度偏小，刷几单排名就很容易靠前，通过这个方式慢慢优化产品页面和积累关键词权重，获取更多自然流量。

对于关键词的排名位置，可以借助米库的关键词跟踪工具对排名进行持续的观察，确保获取更多的展示流量。当然考虑到美国本土市场每天的购物高峰时间节点，大家可以借助速易特的广告预算调价工具，对广告活动的预算在某一个时间段进行提价，在某一时间段进行降价。更好的利用广告预算的聚合效应，获取更多购物高峰流量和减少半夜凌晨无效的广告点击花费。