重构wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

拼多多的出现，让国内互联网一夜变天：3年上市、翌年超过京东、百度成为第四大互联网公司，像打了激素一般，3年多时间就长成京东花了整整20年才达到的体量。与此同时，远在6000英里外同样以低价出道的Wish，道路似乎坎坷许多。这个集合了近90%中国卖家，凭借低价策略收拢一大片美国农村消费者，app下载量甚至超过亚马逊这个最大电商巨头。明明是大热门的平台，现在却被越来越多卖家唱衰：

近几年，积累已久的历史性问题，在平台发力上市的关键时刻爆发出来：上海总部遭遇卖家围堵维权、中国区高管辞职，紧接着今年4月联合创始人Danny Zhang也辞职了。内忧已足够棘手，外部又身处动荡不安的环境，低价市场竞争也日益胶着，更有社交电商等强敌环伺，Wish，去低端化、合规化后还能打开新的市场吗？

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一、高层动荡

Wish一直以惊人速度在扩大规模，然而从2017年中旬开始，高层频频出走，甚至一度传出平台在清洗中国团队的消息。

2016年，负面缠身的Wish做了两件事情，一是在上海成立客诉中心，此后这里成为卖家维权的风暴中心，第二个便是中国区首任总裁丁浩川的空降，这意味着平台开始扩大中国区的规模，在丁浩川掌管Wish的这一年多时间里，Wish无论是在用户口碑和市场占有率都有所提升。

然而，没过多久，形势急转直下。

2017年底，Wish中国人事做出重大调整，Wish中国区总裁Gary丁浩川正式请辞。这段时间，也是平台高管流失的高峰期，除丁浩川外，中国区总监方芳等四位高官均已先后离职，Peter Szulczewski曾向《福布斯》证实了这一点，他那段时间正忙于填补客户支持、内容管理、物流和供应链管理等高层职位的空缺。

此番高层离职潮，一度被各种解读，但真正的分裂，还在后头。今年初，Wish的联合创始人Danny Zhang离职的消息不胫而走，可能由于平台一贯的作风都是比较低调，关于这位中国创始人离职的消息，报道上并没有过多着墨，只一句带过说在今年4月离职。

Danny Zhang离职，对Wish来说会造成什么样的影响，还未可知。但相比高层的出走，平台员工规模却在不断壮大。根据LinkedIn的数据显示，Wish员工人数一直稳步增长，自2018年至2019年6月底，该公司员工人数增长50%以上，达到841人。

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二、平台政策矫枉过正？

游走于低廉产品地带，Wish不免要面临与拼多多一样的困境——品控问题，两个平台，同样是低门槛入驻模式，政策相对开放，所以假货、质量等负面新闻不断。那在品控上，两者采取的方式有何不同？

在罚款方面，拼多多对商家设立了较完善的发货处罚规则及消费者赔偿金制度，并且这些赔付金经由第三方平台处理后，将以无门槛优惠券的形式100%赔付给消费者。

而Wish相对来说，就没那么友善了。为规范平台的商品，Wish制定的合规运营的规则大约有60条，从去年开始，又频频增加新政名目，而且罚款数额巨大，每一笔高达一万美金，让卖家苦不堪言，稍有不慎就掉进政策的坑里，被罚得体无完肤。去年10月，就因为罚款问题，Wish上海总部还发生过大批卖家聚众维权事件。

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然而经此一事，罚款问题仍未得到解决，直到今年7月21日，Wish乱罚款的行为，被央广网点名批评，平台才紧张起来，并且很快就有了行动：8月6日，Wish对6项商户政策的罚款金额进行了下调，有的罚金从500美元降到20美元，有的原本是每个订单都要罚款，后来就不按订单数来算。至于平台对罚款的标准是否变得更加公平，还未得到印证，而品控问题，依然是悬在平台上市前的最大危机。

三、缺乏流量红利，Wish步履沉重

单单靠低价，还不足以成就拼多多，微信的社交流量，才是其爆发式增长的引燃点。社交媒体的价值，Wish自然也看到了，在2014-2015年期间，平台的流量可以说90%以上是来自Facebook。正是在Facebook上的投入，让这个平台在“美国五环外”的市场获得了不少新用户，6年时间就积累起亚马逊花了13年才建立起来的用户。

同时，Wish在这个社交平台一直保持着很大的热度。像沃尔玛、Target这样的知名零售品牌，同样也在社交平台上砸下重金吸引消费者，但热度远远落后于Wish。以Facebook上的讨论数为例，沃尔玛、Target最多只是几十万，而Wish却一直保持几百万的讨论数，在竞争白热化的海外市场，这对一家成立不到10年的公司来说是非常难得的。而且，Wish在社交平台上不仅做广告，还运营其闪购业务，消费者可以直接在Facebook上购买，所以平台能够在社交媒体上击败竞争对手。

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但为此付出的代价也有点大，Wish一直以来都是Facebook最大的广告主，2015年就有媒体曾披露过，平台每年光花在Facebook上的广告投放费用就高达1亿美金。而且该公司仍在定向广告上投入巨资：根据Sensor Tower的数据，今年1月，Wish在Facebook和Instagram上的广告展示排名第一，这种策略能否长期有效？在某种程度上，如果广告效果达到了饱和，获得新客户将变得越来越难，再加上社交电商崛起，亚马逊、沃尔玛电商也对“美国五环外”的市场虎视眈眈，线下零售也开始发力电商，夹击在中间的Wish，生存越来越困难。

如今，流量成本的高居不下及流量的转化率低都严重影响着Wish的现金流，向社交平台缴纳的巨额广告费，将让平台的步伐更加沉重。而作为平台的卖家，过了流量红利期之后就遭遇订单断崖式下跌。2018年4月，Wish开始调整流量推送和产品结构，一大波中小卖家被淘汰。要想获得流量，只能降价或烧钱用PB，然而PB只是付费流量，而不是点击付费，转化率并不能保证，但不开PB付费广告，产品就没有任何流量，卖家进退两难。

数据来源：similarweb.com

四、上市序幕：品牌化、重物流、合规

高层流失、营销成本攀升，再加上关税问题、直邮物流成本上涨，这种种因素，在Wish周围形成了巨大的压力场，变革迅速达到了沸点。

Wish今年最大的动作就是新增知名品牌的产品，开始销售卡夫的蕃茄酱和其他不易腐烂的食物。同时，Wish还在组建一支团队，将专注于收购陷入困境的名牌库存产品以在其网站上销售，特别是女性时尚类产品，旨在与TJ Maxx和Ross Stores等低价零售商竞争。

品牌化，会是Wish再度杀出重围的有力武器吗？Wish的产品，给人的形象往往是山寨、低劣的，在诸如Trustpilot和HighYa之类的评论网站上，有数百篇有关Wish的负面评论，其中大部分都是在商品假冒伪劣、质量差等问题。如今，Wish也跟其他平台一样开始转向品牌产品，然而Wish低到极致的价格优势，在品牌产品上还能继续发挥吗？同时，除了亚马逊这一强大的竞争对手外，eBay也在引入供应商以及品牌产品，Wish在这方面的竞争力何在？Wish的转型，依旧面临着许多困境。

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而在物流上，近几年Wish也开始发力，建立起WishPost、EPC合并订单服务、Wish Express海外仓、FBW海外仓、A+物流计划等不同形式的物流体系。近日，平台更是悄然上线了一个物流新项目——FBS（Fulfillment By Store），与当地实体店销售商合作，把卖家的商品存储于遍布美国的1000多家与Wish合作的自提实体店铺，消费者可在线下门店内自取商品，这不就是亚马逊的“前店后仓”模式吗？可见，Wish也在仿照亚马逊完善自身的物流。

而且，目前Wish也在美国和欧洲等地投资更多当地仓储，以支持其Wish Express项目，使某些热门产品的发货时间缩短至不到一周。根据Recode的数据，目前该公司在美国的发货只有30%左右是由这些仓库处理的。

图片来源：Wish

除了品牌和物流外，合规化也是平台的关键词之一。今年，Wish推出“店铺排名”鼓励卖家合规经营，将商品服务质量与卖家关心的流量问题挂钩，这也是平台今年较大的转变。

转变后的Wish，或许还有得救？今年8月，Wish在 General Atlantic 牵头的 h 轮融资中筹集了3亿美元，Wish估值提高到112亿美元，据称，Wish 计划将这笔资金用于“营销和运营资本，并计划扩大其在欧洲和北美的商业足迹以及改善物流。

市场还在持续变化，代际的更迭，互联网的下半场更加变幻莫测。以“黑马”之姿闯入中国卖家视野的Wish，经过几年的磨合期后，将如何打破重来，在日益白热化的战役中重构自己的商业版图，让我们拭目以待。

来源：跨境@米show