Moss：我是如何备战今年Prime Day的？

因为疫情的关系，今年感觉过的特别快，一晃就到九月份了，马上就要到各位卖家老铁最期待的时候了，也就是一年中销售最旺的Q4旺季。

今年比较特别，和往年不大一样，因为疫情缘故Prime Day延期到了十月份，这一次备战Prime Day要和备战旺季放在一起来进行了，Prime Day也变的更加重要起来，完全可以当作今年Q4旺季的一个预演和试水。

今年虽然是疫情肆虐，经济大环境不好，但是对大多数亚马逊卖家来说，却是一个丰收的年景，相信很多老铁已经在前几个月都已经体会到了旺季的滋味了。瞬间感觉梦回2013年，那个只要FBA有货就能卖爆的亚马逊又重新回来了。之前看到过一个亚马逊卖家的微博，感觉挺贴切的，真实反映了今年上半年的情况，发出来博君一笑。

Prime Day的重要性相信各位经历过的老卖家心里都有谱儿。据亚马逊数据显示：在2019年Prime Day的两天内(7月15日和16日)，推广商品的CPG, Hardline和Softline等多个品类广告主的非推广商品的销量增长中值达到前一天(7月14日)的4倍。而且，今年的Prime Day是Q4旺季的开头，算是一个旺季的前哨站，在有了旺季的加持下，今年的Prime Day变得尤其的重要，相较于往年来说。所以我们更加需要认真做好Prime Day的相关备战工作。

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谈到Prime Day的备战，一般就是Prime Day的备货策略，还有针对Prime Day的运营策略。

关于备货策略，想必是各位老铁们的痛点，今年IPI分数这一块基本上大局已定，可以操作的空间几乎没有了。不过，如果你的IPI分数超过500，今年或许还有开放限制的转机，最近有个别小伙伴已经发现限制被解除了。但是，关于外面流行的什么多开页面，跟卖这些建仓黑科技，奉劝各位一定不要用，最近大量出现通过违规建仓被亚马逊取消的事情，但是大批货已经在路上了，先不说亚马逊到底会不会接收违规建仓的货物，就算是接收的话一个警告肯定是跑不了的。违规建仓很容易让亚马逊封掉你的FBA入仓权限，这样就得不偿失了。

所以面对Prime Day备货的问题，我们目前可以操作的就是尽量清掉滞销库存以及不重要的库存，给我们店铺的重点产品尽量多腾出来一些位置，个人觉得这是目前最实际的做法了，其他能做的就只有祈祷，静观其变了。

关于清库存，之前讲过很多了，比如著名的outlet deals就是一个不错的手段。今天我们在这里给大家分享另一个方法：通过广告清库存腾位置的方法。这个方法逻辑很简单，就是采用大折扣coupons加上广告的模式来完成我们清仓的需求。很多人说大折扣会亏本，但是为了给重要产品腾位置，现在也不得不忍痛割爱了。

图片来源：亚马逊

如上图所示，基本上coupon折扣比例在搜索结果页面都有标识，如果我们可以通过广告把产品打到核心关键词搜索结果首位的话，那么就可以有大量的曝光，这些曝光再加上大折扣coupon的加持，转化率肯定会高出同类竞品不少，能够快速实现我们清仓腾位置的目标。关于这种思路下的广告具体设置方法，之前我有篇文章有详细讲到，大家可以结合起来看>>Moss：PPC技术实操贴之如何快速抢占Top of Search

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关于Prime Day的备货我们先聊到这里了，接下来我们和大家聊一聊Prime Day的整体运营策略的制定。其实所谓运营策略的制定，核心就是站内广告策略的制定。简单来说，我把Prime Day整体广告策略按照时间划分成了以下三个阶段：

第一阶段准备阶段

在Prime Day来临前的这段时间，大家一定要有一个心里准备，就是这段时间的广告数据一般都会非常的难看，有些卖家可能ACOS会直接爆表。那么为啥会出现这种情况呢？建议大家可以先看看去年整个Q4旺季期间，关于北美和欧洲站点广告ACOS和广告转化率平均情况的统计：

图片来源：某PPC agency

图片来源：某PPC agency

由上图可以明显的看出来，每当黑五，网一大促之前这段时间，无论北美还是欧洲，整个ACOS都会飙得非常高，而且转化率都会降的非常低。这是什么原因呢？其实非常好理解，就像我们国内双十一的时候一样，大部分人都会在双十一之前预先找到心仪的产品，加入购物车以后，等到双十一开始的时候，再下单购买。很少人会在双十一当天去花大量时间搜索寻找心仪的产品，毕竟这样的话太浪费时间，心仪的产品就有可能会断货，所以一般人在双十一之前都把想买的全部加购了，双十一当天只用清空就可以了。

所以在这段准备时间内，大部分人是不会下单的，但是一般都会疯狂的加入购物车，所以整体的转化率会很低，广告ACOS也会飙的很高。不过各位不用担心，这些被加的购物车在大促当天大多数都是可以直接转化成为销量的，所以说acos飙得很高真的不一定是坏事！

而且在Prime Day开始前，整体的广告点击成本还没有上升到很高，而且很多人看到这段时间ACOS飙得高也会拉低相应的竞价和预算，这样会导致广告单次点击成本会进一步降低。要知道，这段时间其实是我们抢大促流量的一个最佳黄金期间，在我看来某种程度上比大促当天还要重要。因为一方面整体站内广告点击成本偏低，特别适合增大投放力度；另一方面销量转化率其实是很不错的，只不过是销量兑现得晚了一点罢了。按照我们往常经验来看，在大促前的3-5天，通常是是非常黄金的广告投放期。

所以在这个期间，我会把广告的预算和竞价通通大幅加码，同时针对一些产品的精准流量词，会按照流量词手动精准匹配Campaign+流量词的头条广告（品牌推广）Campaign这种双campaign模式来打，每一个出单流量词都会对应一个双campaign结构，这样就可以形成某种程度上的广告霸屏。消费者可能搜索一些产品的大词或者长尾词的时候，不论是品牌推广还是搜索首页广告（商品推广），都是我的产品。我们完全可以趁着这个大促之前的黄金期间，在投放上面更大胆一些，尽可能的去收割高性价比的流量。

既然上面有提到品牌广告的投放，这里我再补充一些内容，这个广告的着陆页有两种：一种是产品序列表，另一种则是品牌店铺。作为品牌卖家，或者想要朝品牌化发展的卖家来说，建议大家一定要选择品牌旗舰店来作为投放的着陆页。品牌旗舰店其实是起到了你品牌独立站的作用，引流到品牌旗舰店，这样就能实现品牌内的关联营销和购买，以及能够大幅提高目标消费者对你品牌的认知度。而且现在listing的详情页也有出现品牌推广广告的专门位置，只有落地页选择的是品牌旗舰店，才能够在这个位置被展现。

图片来源：亚马逊

所以作为品牌卖家来说，提高落地页也就是品牌旗舰店的质量也非常的重要，主要就是优化页面图片设计，以及品牌内产品的组合和构成，都非常值得我们学习和探讨，这样才能把品牌推广广告的效果最大化。而且在旺季期间，品牌旗舰店也会有很多自然流量的进入，我们需要知道的是，整个品牌旗舰店的质量决定了Prime Day以及整个旺季该品牌卖家的销售的好坏。

第二阶段

Prime Day期间

在Prime Day期间，我整体的投放思路其实是避其锋芒，尽量不要太浪！因为当天广告费用肯定是水涨船高的，大家都在疯狂加大预算和竞价在投放，这样的话广告单次点击成本也会飙得非常高，稍有不慎就有可能会导致广告费用爆表。所以基于以上情况考虑，我在Prime Day期间的整体广告策略是：“匹配广泛化”和“大词靠自然”。

“匹配广泛化”应该比较好理解，大家都知道同等条件下，越精准的匹配相对来说烧钱也就越厉害，所以我们可以在Prime Day当天以自动广告和手动广泛匹配为主。

“大词靠自然”的意思是我们尽量避免在大促当天去拼产品的核心大词，可以全部以长尾词为主，尽量去收割一些长尾流量，毕竟大促当天整体转化率和流量都会大幅上升，其实是可以把“长尾理论”的精髓发挥到极致的。而且，我们要知道的是在大促当天，很多人都会去拼大词，那么大词的实际扣费估计会被抬到一个非常高的价位，如果你的listing整体质量不行，转化率跟不上竞品的话，会非常吃亏的。当然，如果你的产品属于同类产品里面比较出类拔萃的，拼转化率的话也有信心拼过竞品，那还是可以尝试去的搏一搏大词，而且在这种情况下，竞价策略可以采取动态竞价 – 升高和降低的模式，一旦亚马逊判定你有希望抢到top of search, 在top of search 位置会有很高转化的话，会直接把你的top of search 位置的出价加一倍，保证你能够抢到最好的广告位置。这种策略是非常适用于你的一些王牌产品，或者相较竞品有很大优势的产品的。

另外还有一点需要注意的是，在Prime Day当天，我们还需要根据往年Prime Day的销售、点击情况，推算出预算，提升预算，避免out of budget。这样不会出现因为超出预算，广告停止而导致的错失销售机会的问题。要知道广告一旦爆了，加预算的话系统是会有延迟的，很难马上补充，很有可能补充上以后Prime Day就结束了。虽然我们的整体广告策略是避其锋芒，但是广告预算还是不能爆的，我们的策略是细水长流而不是直接断流。

第三阶段

收尾阶段

在Prime Day结束以后，整体的流量和转化率肯定会有一个回落。这个期间我建议大家可以恢复到平常时间的广告策略即可，预算和竞价也可以和你平时保持一致即可，后续可以适当慢慢往上加，做好迎接旺季的准备了。

这里可能有人会问，如果转化率拉低的话，那这段时间不是应该降低广告的竞价和预算么？至少也要比平时的更低才对啊！这里我说一下我自己的感受，一般来说在Prime Day结束以后两周左右，还会有一波新的流量进入。而且今年的prime day非常特殊，正好是和旺季连在一起的，这种现象可能会比往年更加明显。

另外，在大促结束以后的这段时间，整体站内的广告成本会出现一定程度的下滑，因为很多卖家都会调低预算和竞价，所以可以趁着这段时间去多抢一些低价优质的流量，这也是为啥我会劝大家不要刻意去拉低竞价和预算的原因。

除此之外，我建议大家还可以尝试一些Sponsored display，有在投DSP的，也可以在这个阶段投一波re-marketing。主要的目的就是针对之前大促期间那些可能看过我们的产品，或者类似产品的消费者，来一波再营销，说不定会有意想不到的收货。这种策略特别像之前秋天粮食大丰收以后，都会有一些人去再拾掇一遍，可能会捡到数量可观的果实。

（来源：Moss的精神家园）