NIKE和亚马逊取消合作后引发的思考

一般来说，我们会直观认为在「流量庞大」的平台上贩卖商品，会为商家销售创造相当大的利益，但 Nike 这次透过 2 年的合作计划，却告诉我们：「是该多思考流量思维的陷阱了。」

Nike 2019年12月正式宣布和 Amazon 分手，看来当初的合作试验已经有了验证结果，我们这篇就来试著分析，由 Nike 带给我们的「流量思维」和「用户中心思维」的营销模式差异。

目前 Nike 的直客行销（D2C）的直面消费者计划分为三个层面：

连结数位与实体店面：赋能用户提供服务

在店内推出为潜在顾客数位测量鞋子尺寸的特殊服务，并将拓展到应用程式；最近一季通过店内消费者参与活动，替 Nike 自己的官方应用程式募集到近百万名用户

建立社群：让顾客直接与公司保持联系，不通过平台

帕克说，耐吉应用程式的活跃使用者在过去三年内增加一倍，而最近一季数位销售成长的近一半都来自该社群。

收购数据分析平台 Celtec：自己掌握顾客数据，以改良设计与决策

随着网购风气盛行，利用公司自营网站、应用程式、会员制度，掌握顾客行为数据，藉此提供对应的服务来打造顾客忠诚度，能为耐吉带来长远助益。

显然，越来越多国际大品牌，已经发现「零售数位转型」，不应寄托流量思维，反要直面消费者，以用户为中心去赋能，不能完全仰赖大电商平台的帮助。

01、看中流量，与亚马逊合作

長久以来，Nike 为了避免削弱品牌，坚持拒绝在亚马逊网站上贩售运动鞋等产品，但在 2017 年 7 月，面对著百貨通路和零售店面業績下滑之迫，只好开始拓展线上通路，与全球最大的电商平台（2亿的月活跃用户）的亚马逊合作，以及开展「直接销售业务」（D2C）。

那一年，Nike 宣布内部结构化转型，包含裁员全球 2%人力、约1,400人，开始布局亚马逊的合作。

确实，就连这位全球最大运动鞋制造商，也无法拒绝「流量的诱惑」，与全球最大电子商务平台合作。

然而，Nike 依然保有自己的品牌理念，也同时增加直营店、减少第三方零售商的数量。（一边通过亚马逊试验大流量营销，另一边透过直营店，强化 D2C 直面消费者模式）

与亚马逊合作的优势和风险

那时，有高盛的分析师 Lindsay Drucker Mann 指出建议，若 Nike 能和亚马逊紧密合作，全球销售可望成长 1%，换句话说，美国地区的营收将可成长 3 亿至 5 亿美元。

然而，也有另一侧的声音：「可能伤害 Nike 品牌形象」

和亚马逊合作也可能替 Nike 带来威胁。例如，前亚马逊奢侈品零售部主管Elaine Kwon 表示：「在亚马逊贩售商品可能让品牌资产下滑。」因为亚马逊提供低价保证、买贵退差价等优惠功能，因此可能将迫使 Nike 必须不断提供折扣，而这和 Nike 过去保持高品质、严格控制价格的品牌形象背道而驰。

但是，除了价钱影响品牌之外，我认为最大的风险在于先前文章提过的，「自行掌握数据，以驱动营销」以及「让用户感受到完整的品牌」这两点。

D2C 模式兴起，告诉我们新营销模式的开始。当品牌商运用电商平台、线上广告等渠道推广时，能否能掌握数据的完整性，让用户感受到完整的品牌，甚至赋能给用户，建立社群，成为品牌的共同体，我们还需拭目以待。

02两年之后，结束与亚马逊的合作

据信 Nike 在亚马逊上的销售额只占总收益的一小部分，也确实如同先前对于「品牌」、「数据」和「直面消费者」的担虑，Nike 逐渐发现在亚马逊找优惠商品的客人不属于自己品牌的目标客群，也无法透过平台来好好说个完整的品牌故事、直接赋能给消费者，给予服务，或者建构社群。

因此 Nike 借由退出亚马逊来提高品牌价值（亚马逊上很多盗版或者折扣活动），并开始透过自己掌握数据、分析消费者行为，找出最拥护 Nike 品牌价值的一批用户，建立会员制度，并提供对应服务来打造顾客忠诚度，提供每一个用户的终身价值，取得更多商业利润。

于是，Nike 在 2019/12 宣布，停止在亚马逊（Amazon）电商平台上直接销售产品。声明中表示：「我们将全面改革零售策略，直接面向消费者，提升消费体验重心的一部分，决定结束与亚马逊的合作试验。」

收购数据分析公司 Celect

Nike 计划打造自己的应用生态，发表新品 “SNKRS” 应用程式持续快速成长，可以购物、还能与 Nike 社群连络的 “Nike” 应用程式，也正在持续刺激销量，截至 2019 年 5 月，这些自行经营的网站和应用程式，占收益的32%；2019 年 9 月结束，Nike数位销售增幅达 42%。

再透过收购 AI 数据分析公司，强化公司自营网站以及应用程式，掌握顾客行为数据，藉此提供对应的服务来赋能用户，构建社群。

把数据收回，通过打造线上应用和直营实体店的生态，让 Nike 离开亚马逊，也有相当良好的条件可以独立行销。

2019 年，Nike 在纽约开了一间旗舰店

计划透过「直面用户」的服务体验，拉近与消费者的距离

在这旗舰店里，消费者可以参考现场提供的各式数据浏览球鞋，也能在购买后客制化自己的爱协，实体零售的未来在于创造具有吸引力的购物体验，掌握数据、赋能服务用户，打建用户社群。

将卸任的执行长帕克（Mark Parker）说：「应用程式已成为本公司最大、成长速度最快的平台，本季出现近三位数成长。」今年底佳节期间，耐吉应用程式将进军中国市场；该公司最近一季在中国市场收益增幅达 27%。

▎品牌价值、产品布局、长尾商业

这三点是之前写过的《被流量思维误解的社群运营工作》文后提出的问题：「什么样的公司适合经营真实社群？」

品牌价值：能让社会变得更好的价值观；产品布局：线上拥有自己的数据，线下能有空间能与消费者直面；长尾商业：留存、覆购和推广

对于 Nike 来说：

品牌价值：Just Do it，和运动健康理念

产品布局：数据分析技术，以及应用程式和实体直营店的布局

长尾商业：高价品牌需要增强用户长期价值

确实眼光足够远，从一个传统零售品牌成功直面消费者，构建用户社群了。

但对于知名度有限的小品牌来说，要舍弃大平台的流量，短时间内或许并不容易，但 Nike 抛弃电商龙头的气魄，依旧向各家品牌诉说着：「依赖于大型平台，绝非拓展电商的唯一出路。」

（来源：柚智夫妻