Facebook被迫妥协Apple IOS 14！新规“致胜秘籍”全拆解

刚逃过2020年的封号季，2021年刚开始Facebook就传出了“别无选择只能遵守IOS 14隐私新规”的不友好消息，各位Facebook广告主不经仰天长啸“太难了”！

2021 年初，Apple推行了于 2020 年 6 月公布的新政策，要求在 App Store上架的所有应用遵循其 AppTrackingTransparency 框架，提示用户选择是否允许应用追踪其数据（简称“Apple 提示”）。

新规推行之后，Facebook 和 Instagram 应用也将显示此Apple 提示，这一政策的推行对于iOS 14用户是一个利好消息，但是对于面向iOS 14用户投放广告的广告主，将会被严禁限制数据分享，影响广告成效的衡量。

为将这一政策变化对广告主造成的影响缩减到最小化，木瓜移动分析整理了一份应对Apple iOS14隐私新规的“致胜秘籍”，供各位广告主参考。

IOS 14对Facebook广告主造成的影响：

（需要强调，这些影响会波及所有广告主，不仅仅是面对iOS 14用户投放广告的广告主。）

• 所有开发者必须通过 Apple Store Connect 提交信息，说明其应用的数据收集行为。

• Apple 要求开发者必须使用 Apple 的 App Tracking Transparency 提示征询用户的许可，获准在第三方应用和网站中收集用户数据后，才能使用 IDFA。

• Facebook和其他平台需要使用新的框架，这将限制、汇总和延迟事件报告。

而以上政策的调整，对于Facebook广告主来讲最直接的就是影响其在应用及网页上投放广告，包括影响广告工具的设置、受众定位、优化及成效衡量。

针对网页转化的广告主具体影响及解决方案

Apple为分享网站事件制定的新协议PCM(Private Click Measurement)，协议并不支持：

• 应用到网站的转化衡量

• 跨网域成效衡量

针对PCM，Facebook引入AEM协议(Aggregated Event Measurement)，用于支持广告完成：

• 应用到网站的归因分析

• 灵活支持其他平台的隐私主张（例如Privacy Sandbox）

*AEM仍无法解决Apple协议带来的所有影响

具体影响：

1、广告工具的设置：

• 使用 Facebook Pixel 像素代码的广告主需要验证他们的网域，才能配置和衡量转化事件 (Conversions Event)。

• 每个网域最多可配置 8 个转化事件。

• 广告主想要更改前8个转化事件时，需要先经过 72 小时的冷却期，才能开始使用更改后的事件投放新广告。

如何判断网域可配置的事件数量？

以Jaspers公司为例，如果广告主网域设置如品牌(.)地区，则每个网域可以单独被验证，每个网域可各自设置最多8个事件；如果广告主网域设置如其他两个例子，则所有网域被整合定义为一个网域，总共只能设置8个优化事件。

2、受众定位及广告投放：

• 对于使用转化量和目录促销目标的所有广告系列，默认的统计时间窗将从“点击后 7 天内和浏览后 1 天内”变为“点击后 7 天内”。广告主应注意，相比历史表现水平，新广告的投放效率可能会下降。

• 匹配率降低后，网站自定义受众的规模将会缩小。

• 由于无法追踪 iOS 14 用户的某些事件，投放再营销动态广告 (Dynamic Ad) 的广告主可能会发现广告表现和受众规模均有下滑。

3、成效衡量及广告报告：

• 新规实行后，广告报告的生成时间将会延迟，只能查看汇总数据，而且使用也会受到限制。

• Facebook 将不再支持以下统计时间窗：“点击后 28 天内”、“浏览后 28 天内”和“浏览后 7 天内”。

网页广告主解决方案：

1、必须要做：

在Facebook BM中验证网域

2、建议准备：

• 为每个网域确定最多8个Pixel像素代码事件，为这些事件设定优先级，并做好相应的运行准备

• 留意统计时间窗的变化，并在必要时更新自动规则

• 确定可能需要进行测试的广告优化策略，（例如受众定位备选方案或不同的竞价策略等）

针对应用转化的广告主具体影响及解决方案

影响：

Facebook会继续使用Apple 的 SKAdNetwork API投放应用转化量广告，因此之后所有应用转化事件数据将会被汇总展示并延迟报告。具体如下：

1、数据受限

• 归因分析：由于Apple 的 SKAdNetwork API完全没有统计时间窗的概念，因此广告主将不再被支持设置统计时间窗，仅支持采用最后点击归因

• 广告管理：每款应用仅支持关联一个广告账户，且一个广告账户最多只能创建9个广告系列，每个广告系列仅可以包含5个广告组。

2、汇总展示

• 细分数据：无法获取按人口统计特征细分的数据

• 提升衡量：无法用于衡量ios14设备上投放的应用安装和应用广告事件

3、延迟报告

安装量数据的报告将会延迟24-48小时，应用内事件的报告将会最长延迟72小时。

除此之外，广告主在面向IOS14设备投放的Facebook广告将在受众定位、投放优化和成效衡量方面受到影响，详细如下：

1、受众定位

• 广告在 iOS 14 系统上触达目标受众的匹配率将降低

• 匹配率问题也会导致移动应用自定义受众的规模减小。

• 面向 iOS 14 用户投放的新广告将无法定位移动应用自定义受众，但是可以继续将之用于排除受众。不过，在 iOS 14 系统上，随着时间推移，这类自定义受众的排除效果会不断减弱。

2、投放优化：

• 由于 Apple 的 SKAdNetwork API 成效衡量能力有限，预计所有使用了优化方案的广告表现将会受到影响，可能会导致单次操作费用增加。

• 建议广告主通过自动应用广告 (Automated App Ad) 投放应用安装广告 (App Install Ad) 并优化以下目标：移动应用安装量、应用事件、均衡应用安装量和应用事件，以及价值优化。

• 随着iOS 14更多信息的表露，Facebook提供的广告表现会随时间推移而改善，但可能无法恢复到以前的基准。

3、成效衡量：

• Apple 的 SKAN API 将成为面向 iOS 14 用户投放的应用安装广告唯一的数据报告源。

• 广告组和广告层级的指标将采用估算的形式，Facebook 将无法使用自己的统计时间窗进行成效衡量，导致匹配的转化量减小，影响成效衡量。

应用广告主解决方案：

1、必须要做：

如果广告主在使用Facebook SDK，一定要更新到8.1即以上版本

2、建议准备：

• 如果广告主正在使用Facebook SDK和应用事件API，请配置适用于以下广告的转化设置方案：使用应用事件优化或价值优化的广告系列，以及采用均衡移动应用安装量和应用事件优化的自动应用广告（Automated App Ad）。

• 如果广告主在与移动应用成效衡量合作伙伴（MMP）合作，请咨询对方，了解他们采用的SKAN集成和转化设置方案配置。

• 如果广告主正在使用任何应用业务工具（例如，Facebook SDK、应用事件APl和MMPSDK），则需要准备使用“允许广告主追踪”标记，指示Facebook以单个事件为基础限制对数据的使用。

• 如果广告主只是在使用应用事件API，请准备按照事件管理工具中的说明来集成SKANAPI。

• 准备为每款应用单独创建一个广告帐户，用于管理投放到iOS14设备中的所有应用安装广告。每款应用最多可创建9个广告系列，每个广告系列中最多可包含5个采用相同优化类型的广告组。