都排名第一了！跨境电商卖家还要做谷歌品牌词搜索广告？

谷歌是全球最受欢迎的搜索引擎，在搜索引擎市场占据主导地位，其市场份额达到惊人的 81.5%。它是迄今为止市场上使用最广泛的搜索引擎，秒杀了国际上其他的竞争对手。

谷歌的收入 90% 以上来自于广告收入，其中绝大部分是搜索广告。事实上，谷歌在全球的在线广告市场份额超过 33%，搜索广告市场份额超过 60%，是名副其实的广告霸主，同时也是跨境独立站卖家的重要流量来源。

超乎预期的 ROAS 广告形式

除了提高品牌、产品知名度、提升企业形象外，跨境卖家选择谷歌广告最本质的原因还是因为它能提高收入和利润。

店匠SHOPLAZZA 在上期分享了谷歌购物广告（Google Shopping Ads）的优化策略。那除了谷歌购物广告的形式外，我们还能通过哪种广告形式达到更高的投放回报呢？答案就是——品牌词搜索广告。

一般我们会将谷歌搜索广告分为4类，而品牌词搜索广告是搜索广告中的一个分类：

品牌搜索广告：抓住积极寻找你的品牌名称的搜索者。

非品牌搜索广告（通用）：通过向那些可能购买你的产品但不一定熟悉你的品牌的人做广告，来引入基于意向的流量，并产生新的客户。

非品牌搜索广告（细分市场）：从与你小众产品相匹配的小众受众中获取新客户。

竞品搜索广告：在消费者搜索竞品时你的品牌会相应的展示，获得可能不了解你品牌或产品的新客户。

如果想要通过广告投放来塑造品牌知名度，抵御竞争对手，谷歌品牌广告是不错的选择。

但业内，大家对品牌词搜索广告还会有疑惑：为什么要投品牌词？消费者搜索品牌词不就是已经认识我的品牌对吗？我品牌词搜索已经是第一了还需要投吗？

所以，谷歌品牌词搜索广告到底值不值？

看看 店匠SHOPLAZZA 怎么说。

一、带来更多消费者点击

互联网营销其实是数据驱动型营销，所以国外有同行进行了一个实验来支持理论。

当消费者搜索一个品牌词，谷歌上都会出现以下三种情况：

情况一：只出现一个自然搜索结果；

情况二：只出现一个付费广告结果；

情况三：同时出现付费和自然搜索结果。

对各条件下消费者从搜索引擎结果页（SERP）点击进入独立站的比率进行检查后，他们发现：

当只出现一个自然结果时，消费者点击自然结果的机率占 76.5%；

当只出现一个付费结果时，消费者点击付费结果的机率占 63.1%；

当付费和自然结果同时出现时，消费者有 91.3% 的机率点击其中一个。

这意味着每 100 人搜索同一个品牌，平均而言，通过投放品牌广告，比起不投，将能吸引多 20% 的消费者点击。

品牌谷歌广告流量转化率也和其他渠道品牌词流量差不多。因此,在品牌词上做付费搜索广告可以增加 20% 的销售额。

二、整理你的实际情况

如果问：我的品牌词搜索已经在 Google 第一位了，还有必要投品牌词广告么？

店匠SHOPLAZZA 的观点是：这个没有绝对的答案。根据实际情况，从两个方面用数据来告诉你到底要不要投。

1. 根据品牌词的 SEO 数据来决定

如果品牌在行业已经有一定影响力，那么关系不大，特别是 B2B 类，这类第一位的品牌官网点击率可以达到 80% 以上。

如果品牌词没有影响力，但有一定的搜索量，则非常有必要！因为这类品牌词点击率只有 40~50%，如果不做品牌词搜索广告的话会丢掉 50% 以上非常精准的客户；

店匠SHOPLAZZA 提示：不管是哪种情况，最好都用最真实的数据来决定要不要投品牌词搜索广告。还需要考虑，无论哪种情况点击率都与品牌词的自然排名展示效果有关！

举个例子：

如下图两个不同品牌词的独立站展示形式，上面一种虽然只有 1 个排名，但他丰富的网站主体结构展现（附加信息）形式，让它独立站的点击率更高。

2. 谷歌搜索结果页内容

店匠SHOPLAZZA在亚马逊上随机找了个品牌 yokeduck，在搜索页面中，我们可以看到以下几大内容版块：

这种情况下，属于品牌影响力还不够，基本上会有 50% 以上的消费者虽然搜索品牌相关词，但会直接去了其它网页；

如果是去了相关的 Facebook 或是 Youtube 频道则还可以接受，但如果去了其他平台，则独立站的流失率就非常大了。

这种状态下就非常有必要做品牌词搜索广告（广告一般是自然搜索的顶部 3 个，底部 3~4 个），广告+第1位的自然排名，可以获取更多的点击率。

与自然排名展现形式同样的道理，做品牌词广告也是有讲究的——如果做得好可以获取相当于2~3个位置的展现效果，同时也能显现品牌专业性；做得不好就是一个常规的搜索广告，相当于 1 个位置，对点击率影响还是非常大的。

因为品牌性和广告相关性，品牌词搜索广告将比非品牌搜索词的成本少很多，但同时因为是一群积极寻找品牌名的搜索者，会带来更高转化。

如果你想在不多花钱的情况下增加流量、销量和收入，品牌词会是你需要在自己的品牌上做广告方式的绝佳选择。想知道更多流量投放的相关内容，关注 店匠SHOPLAZZA 了解更多干货。