捐赠30亿美元，把反向营销玩到极致的品牌长什么样？

将环保理念融入品牌，发起“Don’t Buy This Jacket（不要买这件夹克）”反消费主义活动。

被《财富》杂志评为“这个地球上最酷的公司”，2022年将市值30亿美元的公司捐赠，用于环保事业。户外装备品牌Patagonia到底是如何颠覆人们的认知，把反向营销玩到极致？将环保理念贯彻到底Patagonia的创始人Yvon Chouinard是一位户外发烧友，也是一名攀岩爱好者。最初，他从自身需求出发，创新了攀岩所用的岩钉，并一度经营着全美最大的户外硬件装备供应商。

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一次攀岩中，他注意到了环保问题，开始关注登山活动，决定制作环保舒适的登山服。1973年，Patagonia品牌创立。Patagonia（巴塔哥尼亚）品牌名来源于南美洲的巴塔哥尼亚高原，logo为黑、蓝、橙、紫相间的山脉剪影，由Patagonia山区中Mt.Fitz Roy山峰独特山形而来。环保要求下，Patagonia发现，生产服装的过程产生了大量的废水和碳排放，对环境造成了一定程度的污染。针对这种污染，Patagonia从源头开始，寻找最环保的棉花，从天然棉到有机棉，从再生棉到转化棉，其环保理念吸引了一批又一批批忠实用户。2014年，Patagonia启动回收面料计划，2021年，推出了一顶用废弃渔网制成的鸭舌帽。

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数据显示，Patagonia品牌中，89%的聚酯纤维都是由回收的材料制作而成，这样行动减少了330万磅（727.5万千克）碳排放。反向营销引广泛关注随着经济发展，消费者购买了更多的服装，但每件衣服的穿着周期却缩短了一半，平均 40% 的衣服在季后就会被抛弃。为了解决服装浪费问题，2011年黑五，Patagonia在《纽约时报》一整版广告位推出“Don’t Buy This Jacket（不要买这件夹克）”反消费主义活动。

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Patagonia的产品非常环保、耐用、功能性强，用户可以反复穿几年。“Don’t Buy This Jacket”正是鼓励人们在购买新衣服之前三思而后行。该活动引起了媒体的广泛关注，并引发了关于消费主义及其对环境影响的更广泛讨论。2012年，Patagonia推出口号为“Buy Less, Demand More”（买得更少，要求更高）的旧衣循环项目 Worn Wear。通过延长顾客手中 Patagonia 产品的寿命，减少人们对新产品的消费，从而达到保护环境的目的。同年，Patagonia的销售额上涨了30%，达到了5.43亿美元。

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2016年，Patagonia 宣布将把黑五当天全部营业额捐给多个环保机构。并在国内618打出“No Sale”口号，呼吁大家审视消费。2017年，Patagonia的销售额达到了10亿美元。独立站月均访问超660万Patagonia独立站月均访问量已经达到660万，直接流量占比39.89%，自然搜索流量34.4%，其次是付费搜索流量占比15.3%，社交媒体占比6.69%。

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其访客中美国地区的用户占比超过一半。美国作为户外活动和环保理念较为普及的国家，与Patagonia的品牌理念高度契合。另外，Patagonia的产品不仅深受男性欢迎，对女性也同样吸引力十足。独立站访客中男女性别几乎各占一半。在Patagonia独立站，导航栏设有“Worn Wear”计划。线下，Patagonia在店里设立衣物修补中心，大家在Patagonia买的每件衣服都享受终身修补服务，只要支付基本的材料费就行。

图源：Patagonia独立站

如果产品实在无法维修，品牌将会提供回收的服务，这些衣物将由 Patagonia重新设计，利用回收的Patagonia旧衣再造出独一无二的 Recrafted衣物流入市场。目前，Patagonia已远远超越传统户外登山用品的范畴，其产品线全面绽放，精准覆盖男性、女性及儿童等多元化消费群体。使用场景覆盖越野跑、冲浪、钓鱼、通勤等；产品覆盖泳衣、连衣裙、内衣配饰等等，产品种类丰富多样满足了消费者在不同场景下的个性化需求。