干货分享 | 独立站数据分析（一）：数据指标的含义

之前我们讲到了关于独立站数据分析的过程，我们把它分类成三个部分，分别是：知识、技能与应用。之后有不少朋友问能不能专门来讲一下广告数据指标。今天就来展开跟大家讲一下，做独立站时广告方面有哪些数据指标需要去了解。

首先，对于整个独立站的数据指标，一般把它分为两个部分，分别是结果指标与过程指标。一般来说，结果指标跟我们的结果是直接关系的，一般结果指标就包括我们的GMV、销售额包括我们的广告费，我们的cost，也包括我们的转化率conversion rate CVR和广告的投资回报率RI或者ROAS。

对应的过程指标，就包括更多指标：流量的CPC、流量的点击率CTR、CPM这些过程指标。一般又可以把它再分为两个部分：一个是广告部分，一个是网站部分，广告部分就包括广告的CPC、CTR、以及流量的数量等。

网站的过程指标，会包括我们在网站中间的用户停留时间、用户的平均跳出率、用户平均观看页面数等等。当然另一方面我们也可以通过类似于加购率、结账率、以及弃单率等等这些来衡量过程指标。

在Google分析GA里面，有一个特别好的划分方法，它把整个数据指标分为三个部分：

第一个部分叫做访问：主要就是网站的流量。第二个部分叫做engagement或者behavior，这个里面就包括用户的停留时间、用户的跳出率、以及用户的平均观看页面数等等这些。第三个部分就是conversion转化。这样的一个过程就可以帮我们很好的去理解一个用户从访问到网站中间的停留，最终到网站的转化整个过程。

所以我们也可以把这几个部分分别去计算它的比例，比如说流量，从进来到加购的比例、从加构到最终转化的比例，这个就是一个非常好的理解方式。所以对大家来说，学数据分析有个很好的工具就是用好Google analytics，也叫GA。

今天主要来跟大家讲解关于这些广告数据指标的含义，主要部分是关于广告指标这一块，主要在网站这个部分，大概有9个指标来帮大家去学习与理解整个网站跟独立站的部分。

大概有四个：

第一个就是GMV 。

GMV它的全称叫做gross machine value，叫做销售额；或者可以简称为销售额。并非就代表的是网站，由于这个广告投放最终所带来的这个销售也包括非广告流量自然流量带来的。总之来说，它是指整个网站的销售额的部分。

第二个会涉及广告费或者说是cost。

当然这种情况是针对整个网站初期的阶段。比如说我们网站都是独立站，大家知道是没有流量的，所以我们的流量都是通过打广告来获得的，这个就是广告费cos部分。

第三个是ROI。

或者有时候我们把它称之为ROSA，return on investment或者return on at spend。给大家说一点，就是一般叫做投资回报率，在广告或者在独立站中间的ROI一般意义上的财务的ROI是不一样的。一般意义上的财务ROI，它的return on invention的r指的是什么？r的指的是利润，就是花多少钱，能赚多少钱。

而在广告里面的R指的是什么？指的是sales，指的是销售额，它不一定有利润，有可能是亏损，不管是利润还是亏损，它是指用销售额除以广告费。所以从上面两个来看，就是用GMV除以cost，用销售额除以广告费，这个算出来的就是ROI。

第四个，可能会涉及CPA，CPA的全称叫做cost per acquisition。

严格意义上来说，CPA的A是针对所有的用户行为，包括用户去转化，或者说用户的加购结账。如果我们做APP也可以是用户的这种下载，叫cost per installation等等。这些都是可以作为一个a的含义，当然在电商里面的a，往往就是销售。所以有时候也可以把它叫做CPS，这个a就指的是sales，或者说可以定义你认为的这种结果，这是CPA。

CPA指的是我们的总费用除以总的订单数。举例来说，假设我花了100美金，带来了两个订单，那我的CPA就是100/2=50，这是CPA。

除此之外，我们还可能会考虑的指标包括AOV。AOV指的是平均客单价，全称叫做average order value。它是用我的GMV除以订单数所计算出来的，比如说我现在一个网站，一天有200美金的销售额，订单数是两个，这种情况下对应的AOV就200/2=100美金，它是衡量我们平均每个订单的订单金额或者订单的价值，这一系列一般可以称之为结果指标，结果指标毫无疑问就是我们想要得到的结果。

结果不是说打了广告就有结果，中间会有很多数据指标的这种计算，所以下面这一部分是可以概括为过程指标，对于过程指标可以把它分为广告部分跟网站部分。就是打了广告这个流量进入到网站，在网站中间的整个互动，最终达到了转化，这个是它的过程部分。那我们这里的过程指标主要是讲的就是广告部分的过程指标。关于网站部分的过程指标，下一次再跟大家来做讲解。

广告部分的关注指标，首先从投广告来说，我们是会有CPC，也叫Cost per Click，如果投这种Google、Amazon包括投国内的百度，这种是主要的一个广告指标的一个基本参照数值。cost per click有的叫做PPC pay per click，它的含义是一样的。

第二个部分是CPM ，CPM又叫做cost per mile，这个m是一个拉丁文Mile，mile的意思是千，所以它是每一千次展示成本，叫cost per thousand impresion 1,000次展示的成本。那CPM一般是用于像Facebook Instagram或者TikTok，或者我们称之为叫做信息流，国内的抖音、包括现在的腾讯，这种过往的很多信息流，它也是CPM的主要的计价单位。同时有CTR，CTR它的全称叫做CLICK through rate，CLICK through rate就是叫做点击率，这个衡量的是从用户看到广告到点击广告的比例。比如说我们的广告展现了1,000次用户点击了100次，那我们的点击率就是10%，这个叫做clicks through，所以clicks through它的一个定义就是用clicks点击次数除以impression展示次数这样算出来的。相对应的一般我们在计算CPC跟CPM，假设我们投Facebook广告，通常可以用CPM除以CTR，这样算出来CPC的一个单位。

一般来说，这里因为CPM是1,000次而CPC是一次，所以我们通常会在分母的地方乘以一个1,000，所以CPC等于CPM除以CTR乘以1,000，这样可以计算出来CPC跟CPM之间的关系。除了这些以外，我们通常在广告的部分，还会有一些比如说叫session，session指的是流量，或者可以把它等比于traffic访问量，那与此同时，我们也有clicks点击，点击跟流量是不一样的，可能很多时候，我们会把它认为两者是等同的，但是做过广告比较久的人应该懂得一点，流量不等于点击，这两者是有一定的区别的，这个区别在于什么呢？这个区别就会有一个广告数据指标，叫做LANDING Rage，或者有的叫做访问率。

Landing rate衡量的方式就是用户从点击到最终打开网页，或者说从点击到成为网站访客的这样的一个过程。这个过程在Facebook上的比例有时候可能很低，有可能是50%，比如说有100个用户点击，但最终到达你独立站的用户只有50个，这种是由于用户点击的可能具有一定的随机性。

Google一般相对来说会比较高，它的比例可能一般会到70%到80%或者以上，这是比较正常的，当然这个比例很多时候跟网站的用户体验有关，比如说网站的打开速度比较慢，用户点了广告之后打不开就离开了。那这种情况下，你的这种LANDING rate就比较低，所以我们这里说LANDING rate的计算是用session除以clicks所算出来的一个值。

这是我想跟大家所分享的关于广告部分的数据指标。除了这些以外，我们说在广告中间，也会关注用户的跳出率、用户的停留时间、用户观看页面数等等，这是我们也会去关注的过程指标。今天主要跟大家讲的是单纯从广告投放这个角度去看待的结果，至于网站结果，在下次内容中间跟大家讲解。

说在最后

以上就是跟大家所分享的全部内容，如果大家对于广告数据指标有任何疑问，或者有任何想要进一步了解的问题，欢迎大家在文章下方留言或添加跨境知道助手微信，可以给大家对接聪哥做进一步的交流。另外聪哥独立站线下培训班第45期将在2024年11月8-9日，共2天1晚，均包含开课期间的午餐、晚餐，便于进一步交流，有需要的小伙伴也可以通过跨境知道助手进行了解。