亚马逊产品运营全攻略：各阶段策略与广告布局，如何有效避免盲目操作？

在亚马逊上成功打造爆款产品，关键在于精准掌控产品的不同生命周期。作为亚马逊卖家，核心任务是根据产品生命周期的各个阶段，制定相应的广告投放和运营策略。今天我们将为大家解析新品成长期、稳定期以及衰退期的运营思路和广告策略，帮助您在每个阶段都能精准发力，取得最佳效果。

01.

新品成长期

在亚马逊上成功打造爆款产品，关键在于精准掌控产品的不同生命周期。作为亚马逊卖家，核心任务是根据产品生命周期的各个阶段，制定相应的广告投放和运营策略。今天我们将为大家解析新品成长期、稳定期以及衰退期的运营思路和广告策略，帮助您在每个阶段都能精准发力，取得最佳效果。

• 链接上架前的准备工作包含：

筛选和优化关键词，建立完整的关键词词库，包括肯定词库和否定词库。

编写高质量的Listing文案，覆盖标题、五点描述、图片、A+页面以及视频内容等关键部分。

刊登Listing后，测试文案的收录效果，采用“四准三多”测试方法，确保亚马逊的静态收录词汇既精准又丰富，最大限度提升收录效果。

在完成前期准备工作后，就需要开始规划新品期的推广策略。新品期的特点是流量少、销量低、没有评论，这是其劣势；但也有一个显著的优势——亚马逊的新品扶持期。在这个阶段，新品可能仅需3-5单即可达到老链接需要10单才能实现的自然排名。

因此，新品期的运营重点是通过充足的广告预算引流，迅速找到适合当前Listing的流量入口，优先获取能够带来较高转化机会的流量，保持订单的持续增长。在此阶段，广告ACoS较高是正常现象。

通常，卖家会选择运行一段时间的自动广告来检测Listing文案的质量，并增加关键词的收录范围。自动广告是基于Listing信息匹配曝光的，但如果没有提前建立否定词库，容易导致投放跑偏。因为自动广告在投放相关词（肯定词）的同时，也会跑出许多不相关词（否定词）。一旦这些不相关词被亚马逊收录，可能在接下来的投放中裂变出更多无关词汇，浪费大量广告预算。

因此，在运行自动广告时，卖家需要提前构建完善的否定词矩阵，对前期调研中发现的不相关词进行否定，从而减少不必要的广告支出。

此外，一些卖家倾向于只投放几个相关性高的大词，但这些词的竞争非常激烈。由于新品没有评论，转化率较低，可能导致链接权重下降。对此，我们建议在前期建立全面的关键词矩阵，不要局限于高相关性的大词。

关键词的维度与买家的需求息息相关。例如，买家想购买一款3000毫安的充电宝，可能会先搜索“power bank”，但未找到合适的选项后，可能会再次搜索“3000mah power bank”。如果仍未找到满意的产品，买家可能会进行第三次更具体的搜索。亚马逊的下拉框正是基于用户多样化的需求生成海量关键词，而这些关键词反映了不同的长尾需求。

卖家需要认识到，用户个性化搜索习惯会产生越来越多的关键词。如果能比竞争对手更快地覆盖这些关键词，就能更快地获得订单，抢占市场机会。

如果过于依赖几个热门大词，流量将仅限于这些大词上。虽然大词的曝光率高，但其竞争也非常激烈，广告成本相对较高。对于中小卖家来说，想将大词推上首页难度较大，即使成功，也需要投入高额成本来维持大词的稳定性，同时转化率可能并不理想。因此，仅依靠大词并非长久之计。

在测试关键词时，可以针对TOS（Top of Search）和ROS（Rest of Search）位置曝光较多的广告适当提高出价比例，以确保链接的点击和曝光，从而提升搜索权重。如果这些广告位的转化效果良好，可以进一步加大预算，保持广告的持续性。随着波动性减小，链接销量稳定或递增，将最大限度促进关键词的自然排名提升。

这里分享一个优匠同学（公司中自然订单占比达到90%的案例）在新品推广前45天广告预算分配的经验：

• 广告总预算的计算公式：
  广告总预算 = 单天目标订单量 × 客单价 × 产品预测生命周期 × 5%
  例如，目标订单为每天50单，客单价为20美元，产品生命周期预估为180天，则广告总预算为：
  50单/天 × 20美元 × 180天 × 5% = 9000美元。

接下来，将总预算分配到不同时间段：

1-7天：20%

8-14天：40%

15-30天：30%

31-45天：10%

需要注意的是，不同品类的竞争程度差异较大，因此比例分配需结合实际情况调整，上述分配可作为参考方向。

此外，新品期的库存管理至关重要，必须确保供货稳定。断货会导致链接权重下降，削弱推广效果。如果库存不足以支撑搜索权重增长带来的订单增加，可能需要被动缩减广告预算，造成推广效果的中断。而此时若竞争对手加大推广力度，当补货到位时，再次提升权重将变得更加困难。因此，稳定的库存供应是新品推广成功的基础保障。

02.

稳定期

在这个阶段，Listing的权重较高，流量和转化率趋于稳定，产品进入了成熟期。

成熟期的广告策略通常不需要进行大幅调整，卖家可以适当降低广告成本，同时定期挖掘新的小流量关键词，并针对这些关键词投放广告。如果预算允许，还可以通过SBV（品牌视频广告）、SB（品牌广告）、SD（展示广告）以及SDV（展示视频广告）等形式拓展搜索权重以外的曝光渠道。这类广告的目标是触达更多潜在受众，通过VPCM（每千次展示成本）的竞价模式，将广告展示在更靠近消费决策起点的位置，例如平台首页等，提高品牌的整体曝光度。

此阶段的核心任务是稳定排名和转化率，守住产品页面的关联位置，避免流量被其他竞争对手抢走，同时积极拓展更多的流量来源。运营的重点不再是单纯追求广告转化率，而是通过品牌和内容营销，扩大产品在站内外的知名度，吸引更多潜在消费者关注，不局限于平台内的搜索流量。

03.

衰退期

产品一旦到了衰退期，销量和利润都会出现明显下滑，说明产品可能已经不适应市场需求了。

这个阶段卖家的首要关注点是成本和库存，以及注重控制acos，降低广告投入，降低产品定价，控制库存。如果销量下降速度很快，可以配合折扣、秒杀、站外等优惠活动最大化减少库存，避免出现冗余库存，产生高额仓储费。

随着亚马逊的竞争愈发激烈，许多产品存在着生命周期缩短的趋势。对于卖家来说，要充分认识到产品的生命周期不同阶段的特点，了解不同阶段的运营要点。主要方向就是新品期打基础冲销量、成熟期抓利润、衰退期控成本，然后根据设定的目标，将目标拆解，才能知道在不同的阶段需要浇多少水，施多少肥，最后完成什么样的运营目标。当然，亚马逊的产品生命周期运营思路和广告打法并非一成不变，运营需要根据不同阶段灵活调整策略。