Reels狙击TikTok，Facebook母公司的“背水一战”

Facebook母公司Meta Platforms Inc（以下简称为Meta）在今年2月初表示，公司短视频产品Reels，或许是带领Meta摆脱增长陷入疲态怪圈的“主力军”。可正如Meta创始人兼CEO扎克伯格所言，虽然Reels成长飞速，但在视频应用主导权争夺战里，Meta的竞争对手TikTok同样发展迅速且规模惊人。

为与字节跳动旗下短视频应用TikTok正面交锋，2020年8月，Meta在Instagram美国市场推出了Reels，后又在2021年9月上线了Reels的Facebook版本。虽然Meta尚未公开Reels的具体运营数据，但根据外部研究显示，TikTok的年轻用户数量已经超过了Meta旗下的的Instagram。这一情况，让放弃TikTok转战Reels的广告商和博主陷入了两难境地。

根据Forrester在11月的调查数据显示，2021年，12-17岁的美国人中，每周使用TikTok的比例约为63%，同比上升了13%。而Instagram的这一比例则从2020年的61%下降至了2021年的57%。独立广告公司Mekanism的合伙人Brendan Gahan表示，（用户群体）对Facebook和Instagram的负面观感弱化了两大APP用户拉新及留存的能力。Instagram不再是“酷”的代名词了。它已经逐渐老化，失去了光泽，连曾经引以为傲的吸引力都降低了。

虽然Meta旗下Facebook和Instagram月度用户数量庞大，受众面也广，但广告商表示，TikTok才是能为品牌推广提供接触年轻用户群体的新渠道。他们认为，TikTok能在引领潮流趋势的基础上，以其他平台难以企及的方式影响群体文化——创意广告工作室Deutsch LA高级副总裁Bennie Reed表示，“我们在TikTok上的（视频）参与度很高，也有不少内容完成了‘出圈’。”

除广告商外，在TikTok和Instagram上均有布局的博主也能清晰感受到二者之间的区别。Andre Brown（TikTok ID @mrpresidentstiktok）认为，TikTok是视频博主扩大自己的影响力和内容传播范围的重要渠道。Andre Brown在接受采访时表示，他每天都会在TikTok和Instagram上发帖。他在Instagram Reels上发布的视频平均浏览次数为15,000次，而在TikTok上发布的视频平均浏览量则超过10万次，甚至经常可以达到数百万次的水平。虽然Andre Brown成功拿到了Meta推出的创作者基金，但他表示，其收入的85%都来自于TikTok视频的品牌推广报酬。

扎克伯格曾告诉相关分析师，Reels已经成为了Instagram和Facebook用户参与度增长的主要增长引擎之一，但Reels这把双刃剑，也蚕食了公司造钱机器Instagram和Facebook的Feed和Stories的市场份额。不过扎克伯格认为，日后Reels上的广告量会增加，进而为公司创造新“财源”。但他同样提到，想完成这样的蜕变，Meta要做的工作还有很多。

据悉，Meta此前曾参照Snap的ephemeral feature（用户上传的照片或视频会在24小时后自动删除）推出了Stories，且大受用户欢迎。但今时不同往日，Mate现在的竞争对手，是已经在圈子里扎根并长成参天大树的TikTok。

正如Insider Intelligence首席分析师Debra Aho Williamson所说，对当时的Meta而言，压倒Snap有点像4岁的哥哥去推1岁的妹妹，而对如今的Meta而言，TikTok则像是上完高中精力旺盛的弟弟，Meta想要在这场推搡游戏中占领上风，已不再简单。”

（来源：北美电商观察）

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